|
Структура радиокомпании
Наверное, эта статья в большей степени касается методик общей организации бизнеса, чем самого радиовещания. Тем не менее, конкретное приложение к данной области будет интересно многим. Итак, любая радиокомпания, в общем виде, состоит из пяти главных составляющих:
программа — то, что интересно слушателю и то, что обеспечивает радиокомпании аудиторию;
продвижение или раскрутка программы — чтобы радио слушали, надо, чтобы о нем знали;
реклама в нашей программе — полезная нагрузка, которая будет приносить деньги;
технология радиовещания — производственный процесс создания радиопрограммы, и рекламы;
управление (менеджмент) всеми составными частями радиокомпании.
Давайте немного покатаем эти пять "шариков":
Программа. "Красивая обертка для рекламы" — немного циничное, но функционально-точное определение. Задача радиопрограммы привлечь в аудиторию станции слушателей тех социальных групп, которые соответствуют целям, поставленным учредителем при создании радиокомпании. Подробно вопрос выбора концепции в зависимости от целей вещания рассмотрен в разделе Критерии выбора концепции вещания.
Программа может быть как собственной, так и ретранслируемой (с местными рекламными и иными вставками). Возможно также существование программ, набранных из фрагментов (передач) разных студий. Главное в любой программе — это одинаковое социальное позиционирование всех ее фрагментов. Тогда она будет востребована аудиторией, вас будут слушать и, если вы сможете угадывать желания вашей аудитории, то и любить. При создании коммерческой радиопрограммы надо учитывать суточную и недельную кривую настроения и музыкальных пристрастий тех социальных групп слушателей, на которые вы выбрали позиционировать свое вещание.
Помимо "красивой обертки", как таковой, программа должна содержать в себе рекламные вставки и промоушн акции. И то и другое должно быть органично в нее вписано. Программа должна восприниматься как единое целое. Как непрерывный бальзам на уши ваших слушателей!
Продвижение. Синонимы: раскрутка, самореклама, promotion. Основная цель продвижения — оповещение всей Вашей потенциальной аудитории о том, что Вы есть, и вовлечение этой аудитории в слушание Вашей программы. Продвижение, как правило, весьма серьезная статья расходов радиокомпании. Своеобразное вложение денег в свой имидж. Но эти расходы окупаются и уровнем рекламных расценок, и количеством клиентов. Мало того, не затратив весьма значительную сумму на начальное продвижение своей радиокомпании, вы не сможете войти в рекламный рынок вашего города и, соответственно, начать зарабатывать.
Разработка конкретных методов продвижения вашей радиокомпании зависит от целей, которые вы преследуете при ее создании, и от социального портрета потенциальной аудитории. Эффективное продвижение должно быть быстрым и мощным, разумеется, с учетом конкретных особенностей менталитета вашего региона.
Продвижение радиокомпании — это перманентный процесс. Он идет как в собственном эфире, так и во всех СМИ вашего города и на всех массовых мероприятиях, которые посещает позиционируемая вами аудитория. Помимо этого, ваша инженерная служба должна настроить ваш эфирный процессор под интонационный звуковой портрет, принятый в тех социальных группах, на которые Вы позиционируете свое вещание.
Реклама. Продажи рекламных роликов, блоков, передач, спонсорства, и еще "101 способ относительно честного отъема денег" (по О. Бендеру) у тех, кто заинтересован в продвижении своего бизнеса в аудиторию Ваших слушателей или в создании своего имиджа у этой же аудитории. На коммерческих радиостанциях реклама должна строиться исключительно на "позитивных" принципах.
Мы строим, улучшаем, создаем, великолепно обслуживаем, вкусно кормим, любим, заинтересовываем, расширяем спектр возможностей и услуг, удовлетворяем самые сокровенные желания и реализуем самые сумасшедшие мечты. Тогда у вас будут деньги, и рекламу будут любить.
Ни в коем случае мы не решаем проблемы, не сигнализируем, не критикуем, не противопоставляем, не боремся, не ... понятно? Будете это делать, — денег не будет.
Технология. Радио — это техническое и технологическое СМИ. В зависимости от того, какой Вы используете набор техники, программное обеспечение, состав оборудования и рабочих мест, технологические процессы создания программы и рекламы будут различными, и определяет это технический отдел. Именно им задается технология вещания Вашей радиокомпании. И задача технического директора обучить всех сотрудников других отделов не только владению техникой, но и поставить на станции правильную технологию ее использования и взаимодействия.
Программа и реклама на Вашем радио должны звучать безукоризненно! Только тогда Вы сможете иметь в своих слушателях самых богатых людей Вашего города, а по сему и авторитет в нужных кругах. По этому сам технологический процесс, техника, и люди, которые эту технику обслуживают и эксплуатируют должны соответствовать высокому классу. Экономия здесь приведет к потерям в программе и затем в рекламе. Технические небрежности в эфире создают неряшливый портрет вашей радиостанции, и серьезные рекламодатели едва ли захотят "пачкать" свой имидж, сотрудничая с Вами.
Управление. Это самый больной вопрос на сегодняшний день в России. Каждый считает, что умеет управлять. Если же разобраться детальнее, то многие "руководители" прекрасно умеют командовать, администрировать, давать указания, контролировать и экономить. Но ни то, ни другое, ни пятое, к управлению бизнесом не имеет ни малейшего отношения. Однако, методика вертикального управления имеет очень широкое распространение в нашей стране. И это не случайно.
Вертикаль и вертикалистское мышление заложены в нас государственной системой, в которой мы выросли и воспитывались. Вертикаль проста для понимания. "Я — руководитель, значит, я все знаю!", "Я — начальник, ты — дурак", "Делай, что говорят!". В некоторых случаях такие принципы действительно работают и весьма эффективны. Но беда в том, что радиовещание — это очень многогранный процесс. Он включает в себя и технарей, и гуманитариев, и политиков, и торговцев, и глашатаев! Я плохо могу представить себе человека, который бы был профессионалом на конкурентном уровне во всех этих областях одновременно. Может, конечно, такие и есть, но уж их точно меньше, чем количество радиокомпаний в нашей стране. Поэтому работа по приведенной выше схеме либо требует руководителя высочайшей компетентности, либо опускает радиокомпанию до уровня его понимания предмета. "Вертикаль" на радио, как правило, приводит к разорению радиокомпаний.
Кроме того, руководитель в такой схеме либо должен держать заместителя, чтобы можно было уйти в отпуск, уехать в командировку или просто перевести дух, либо должен мириться с тем, что в его отсутствие все работники становятся нечаянными саботажниками, и фирма откровенно отдыхает от своего шефа. Да и для самого руководителя такая работа, когда все вопросы в компании замкнуты на одного человека, — не сахар, а скорее источник инфарктов. Любимая поговорка таких руководителей: "Ну почему же мои подчиненные такие идиоты?" — пропитана искренней досадой и страданием.
Бизнес, построенный по вертикали — это рэкет или грабеж. Это же касается и внутренних взаимоотношений в командах коммерческих фирм построенных на вертикальных принципах. Если Вы "вертикалист", то Ваши работники — "саботажники" — они такими становятся при административном стиле руководства. Вы можете уволить всех своих сотрудников, нанять новых и через некоторое время заметите, что стиль работы "от сих до сих" опять откуда-то взялся в коллективе. Коллектив тут не при чем, — "рыба тухнет с головы". Это, конечно, крайность, но неумение строить горизонталь — очень частая причина краха или остановки развития бизнеса у многих предпринимателей в нашей стране.
Вот об этих самых волшебных "горизонталях" и поговорим. Для многих то, что Вы сейчас прочитаете, будет полным откровением!
Управление бизнесом — это создание горизонталей — "команд" и работа в этих командах. Если государственное управление должно быть построено по вертикали, то бизнес строится исключительно по горизонтали.
Далеко ходить не будем. Было такое понятие на Руси — "дюжина". Отсюда происходят выражения "дюжинная сила" и "дюжие молодцы". Дюжина — это боевая дружина (команда) из 12-и человек. Принцип взаимоотношений в команде — "один за всех, все за одного" — (задолго до "Трех мушкетеров" Дюма!) — это как раз и есть принцип организации "горизонтали" — принцип партнерства. При этом, в бою (читай, — "в деле"), каждый член дюжины несет 100%-ную ответственность за все, что происходит в его поле зрения (в буквальном смысле) и располагает в нем 100%-ным правом принятия решений за всю дюжину ("один за всех"). Одновременно с этим любое принятое решение любого из членов дюжины автоматически (не рассуждая) поддерживается всеми остальными ее членами — это называется безусловная 100%-ная поддержка ("все за одного"). В дюжине действует такое правило: "Либо ты лидируешь (один за всех), либо ты поддерживаешь того, кто в данный момент лидирует (ты и, естественно, все — за одного), либо ты уходишь из дюжины".
Основным критерием (качеством) для нахождения человека в дюжине (или в учениках) является открытость. Открытость ко всем членам своей дюжины предполагает 100%-ное доверие и не допускает возможности защиты от "своих". В своей дюжине каждый ее член уверен в каждом, как в себе самом.
И еще один очень важный момент. В дюжине нет "правильного" или "неправильного", — в дюжине действует то, о чем договорились и как договорились. И это является принципиальным отличием взаимоотношений в горизонтали от взаимоотношений в вертикали. Если вместо договоренности человек апеллирует к понятиям "правильно-неправильно" и привлекает на свою сторону авторитеты или сторонние силы (вертикаль) или собирает вокруг себя команду внутри команды против какого либо ее члена (интрига), то такие люди непригодны для участия в командах и им лучше не заниматься бизнесом. Частенько, это очень плохо кончается. Для них.
Пребывание в команде при наличии обиды, злобы, интриги, несогласия, осуждения, зависти, претензий, тайных интересов к любому из членов команды, недопустимо для того, кто вышеназванные качества (настроения) имеет. В этом случае из дюжины надо уйти. Пусть твое место займет более достойный (открытый и, соответственно, сильный духом) человек. Если ты этого не делаешь, то ты предатель по отношению ко всей команде. Ибо твои скрытые мотивации обязательно "вылезут" в бою, и ты станешь причиной гибели всей дюжины или же некоторых ее членов. С течением времени, когда ты разберешься со своими искушениями, и станешь выше их, ты спокойно сможешь вернуться в свою дюжину, если волею судьбы там окажется свободное место. Тебя примут. Но только в том случае, если ты ушел сам, и не подставил дюжину в бою. Если же дюжина избавилась от тебя после боя или в бою, как от предателя, заплатив за твои интриги жизнями своих членов, то ни тебе, ни твоим детям не будет места в этой дюжине, да и в других дюжинах, до которых дойдет молва. В этом случае и тебе и твоим детям лучше заняться чем-нибудь другим. Много на свете разных профессий.
Это — ратные дела древней Руси. Горизонтальную команду из четырех человек замечательно описал француз-Дюма. Его можно понять. Столь детальное, яркое, талантливое и захватывающее описание большей команды, едва ли было возможно в развлекательной литературе.
Горизонтальная команда — это естественная система взаимоотношений, с которой мы входим в этот мир с рождения. Понаблюдайте за тем, как играют маленькие дети. Как они договариваются, как соблюдают договоренности и как ненавидят тех, кто "жухает". И как они искренни и открыты друг к другу. Взрослея, они учатся вертикали: подчинению и борьбе, интригам и манипуляции...
Современные психологические исследования подтверждают то, что число 12 — это максимально возможное количество членов горизонтальной команды. Мы не можем одновременно эффективно общаться более чем с 11-ю партнерами. Большее число людей в одной горизонтали либо приводит к их переутомлению, либо команда делится на части. И это есть особенность человеческой психики, которую надо знать и учитывать в деятельности.
Кстати, опираясь на эти же разработки, в начале перестройки, в Москве (мэр Москвы Г. Х. Попов, вице-мэр Ю. М. Лужков) была изменена административная система управления городским хозяйством и существовавшие тогда 33 района были заменены 10-ю административными округами. Автор этой статьи был в то время депутатом одного из московских районов и всецело поддерживал эту реформу. С тех пор, в структуре управления городским хозяйством Москвы широко используются горизонтали. Во многом именно этот подход привел к столь бурному развитию и преображению города и обретению самостоятельности и экономической независимости от федерального центра. Даже термин появился "Команда Лужкова". Данный подход оказался гораздо более эффективным, чем существование на средства бюджета (читай, — за счет остального народа страны), которое было у Москвы почти все годы советского времени (за что люди в нашей стране очень не любили и Москву, как социум, и москвичей). На сегодняшний день Москва, как субъект федерации, является донором в российский бюджет и благодаря этому может проводить во многом самостоятельную политику. И москвичи стоят горой за своего мэра!
И это хорошая иллюстрация эффективности горизонтального управления (командной работы).
Но вернемся к структуре радиокомпании при горизонтальном управлении:
В этом случае и руководитель компании, и руководители отделов (программы, маркетинга, рекламы, техники) находятся в одной горизонтали. Они — команда. Каждый член команды — руководитель своего направления — не имеет над собой начальника. Никто кроме него в компании не имеет более высокого уровня компетентности в его вопросах. Он сам принимает решения. И несет 100%-ную ответственность за общий результат деятельности компании. Руководитель компании физически не может быть более компетентным в каждом специальном вопросе, чем руководители подразделений. И это понятно всем членам команды и это нормально! Таким образом, в данной структуре ответственность за общий исход дела делегирована в равной степени всем членам команды. И каждый из них уполномочен выстроить как структуру, так и функционирование своего подразделения по максимально профессиональной и эффективной методике.
Задача руководителя компании в такой схеме — обеспечить взаимосвязи между подразделениями, обозначить темы их сотрудничества и поддерживать дальнейшие их инициативы. Полагаю, что на стыках подразделений сами собой рождаются следующие предметы профессионального взаимодействия:
Программный и рекламный отделы. Создание новых тематических программ, интересных вновь появившимся социальным группам слушателей (потребителей рекламы) и увеличение эффективности взаимодействия с рекламодателями новых направлений развивающегося бизнеса. Социум развивается, должна развиваться и программа.
Программный отдел и отдел маркетинга. Оживление аудитории и привлечение в нее новых слушателей из позиционируемых социальных слоев населения играми, конкурсами, розыгрышами призов, освещением массовых мероприятий, прямыми трансляциями концертов заезжих певцов, музыкантов, рок-групп...
Отдел рекламы и технический. Освоение новых звуковых эффектов (техника развивается так быстро!!!) при записи рекламных роликов, использование спектральной, динамической и психоакустической обработки при изготовлении рекламы.
Отдел маркетинга и технический. Настройка тембра радиостанции (FM-процессора) под интонационный портрет в голосовом общении, принятый в позиционируемых социальных группах слушателей. Кстати, почитайте об этом здесь: www.radiosound.ru.
Программный и технический отделы. Настройка спектральной и динамической обработки микрофонного процессора индивидуально под голоса каждого ведущего. Разработка индивидуальных джингл-страниц под каждую радиопередачу и под каждого ведущего.
Отдел рекламы и отдел маркетинга. Разработка иллюстративных материалов для рекламных агентов с целью максимального привлечения рекламодателей. Проведение курсов по эффективным методикам продаж, ведения переговоров, выработка эффективных финансовых схем при продажах рекламы для разных категорий рекламодателей, товаров, услуг.
И это только то, что сразу пришло в голову. А сколько еще родится при постоянной творческой работе?!!
При этом, руководитель компании постоянно получает от руководителей подразделений информацию о работе компании и об эффективности взаимодействия подразделений (обратную связь) и использует ее для отлаживания взаимодействия в команде. Обратите внимание: Не указания людям, а отлаживания их взаимодействия! ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ РАЗНИЦА!!! Проще говоря, при нормальной (штатной) работе, руководитель компании на 100% делегирует все свои полномочия своей команде и занимается лишь поддержанием эффективного их взаимодействия.
В случае болезни руководителя, командировки, отпуска... команда продолжает функционировать так же, как и при нем. Созданные взаимоотношения могут поддерживаться и самостоятельно руководителями подразделений. Есть такой критерий: "Если грамотного руководителя крупного завода изъять из руководства на три месяца, то завод этого не почувствует". Если же руководитель вертикалист, то работа остановится на второй же день.
Освободив себя от управления компанией (делегировав полномочия команде), руководитель может заняться вопросами перспективного развития, расширения бизнеса, созданием холдингов, собственных ФПГ... ну, мало ли чем может еще заниматься руководитель, отладивший работу своей компании до автоматизма и имеющий при этом массу времени, деньги и эффективную методику руководства!!!
Теперь рассмотрим вариант, когда Ваша радиокомпания не создает собственной программы, а является ретранслирующим сетевым партнером какой либо крупной центральной радиостанции и зарабатывает на рекламных вставках.
При горизонтальном управлении структура остается без изменений. Просто штат сотрудников сокращается почти вдвое и зелененький "шарик" с надписью "Программа" "укатывается" в другой город. Структура управления нисколько не поменялась. Точно также "из Центра" пойдет информация о состоянии дел по программе и ее модификациях, точно также руководители Ваших подразделений будут общаться с "Директором регионального вещания", как в полной структуре общались с Программным директором (или Главным редактором). Только в силу того, что программа создаваемая в Центре имеет, как правило, больший творческий и профессиональный потенциал, интенсивность этого общения будет гораздо ниже. Что вполне понятно, да и хорошо — меньше денег тратить на телефон.
При вертикальном управлении — беда. Один из самых главных "шариков" укатывается в недосягаемость. Вопрос: "Как же с ним работать, если им нельзя руководить?" — нешуточен для таких руководителей. И они, невзирая ни на что, стремятся создавать радиокомпании с собственной программой. Они просто не могут по-другому. У кого-то получается, но чаще — нет.
Если же ваша радиокомпания, как раз и есть тот самый Центр, то есть, вы — крупная сетевая радиостанция, программу которой ретранслируют в регионах и платят Вам за это какие-никакие деньги, то в Вашей структуре появляется еще один "шарик" — Отдел регионального вещания.
Его задача с одной стороны стать для региональных партнеров удаленным программным отделом и обеспечить нужные контакты по взаимодействию со всеми подразделениями. Как правило, все эти вопросы подробно расписываются в сетевом договоре. С другой стороны — обеспечить регулярность платежей партнеров за использование программы в коммерческих целях. Соответственно, взаимодействие во внутренней структуре собственной радиокомпании будет точно таким же, как и у остальных отделов. Те же взаимные контакты с каждым (горизонтали), та же поддержка всех взаимосвязей от руководителя компании и обратная связь — постоянное информирование руководителя о текущем положении дел.
Мы рассмотрели основные составляющие радиокомпании. Есть еще и неосновные, но важные для любого бизнеса. Например, хозяйственный отдел. Это обеспечение компании расходными материалами, поддержание помещений и инфраструктуры в рабочем состоянии, управление транспортом компании, планирование закупок, ремонтов, обеспечение банкетов, праздников, встреч важных гостей и рекламодателей... Телефонные вопросы, если эти услуги Вам предоставляет городская телефонная станция...
Про бухгалтерию писать не буду ничего — не моя компетенция. Но упомяну, что там тоже есть люди, есть оргтехника, есть телефоны, мебель, нужно много бумаги, и на их переговоры пешком ходить не принято. А иногда и охрана требуется...
И последнее, но при всем при этом — самое важное, хоть и не входящее в основную структуру радиокомпании.
Инвестиции в собственный бизнес. Вложения в развитие своего бизнеса, в его расширение модернизацию. Вложения в людей (в команду) — образование, повышение квалификации, подготовка специалистов и руководящих кадров.
Многие руководители не считают нужным это делать, тем самым подписывая своему бизнесу и своей команде ограниченный срок существования. В этом тоже есть логика: "Выжать все, после чего выбросить". Затем, имея заработанные деньги, начать новый этап. Возможно — в другой области, возможно — на другом уровне и, однозначно, с другой командой. Отбрасывание "отработанной" структуры, "отработанного" оборудования и "отработанной" команды — неизбежный эффект такого способа ведения бизнеса. На заре перестройки предприниматели такого стиля работы назывались временщиками, их способ ведения бизнеса — "урвать и смотаться", а главное личностное качество — жадность до денег. К счастью, в последнее время таких "бизнесменов" и "бизнесвуменов" становится меньше.
Итак, посмотрим на свой бизнес хозяйским взглядом. Кто-то очень верно подметил, что в бизнесе "чтобы стоять на месте, надо изо всех сил бежать, я чтобы двигаться вперед, надо бежать в два раза быстрее!" Теперь понятно, почему в Москве все бегают как угорелые? — Вот потому-то и 80% бюджета страны здесь "крутится"! Когда же я прогуливаюсь медленно и неторопливо — деньги покидают мои карманы. — Замечено не только мной! Может, есть над чем задуматься другим регионам? Инвестиции самого себя в окружающее пространство — конечно хорошо, но это не бизнес! Это ближе к альтруизму или даже к расточительству. Это великолепно для отдыха!
И все-таки, хозяйский взгляд. Технику надо держать в порядке, вовремя чинить, и предусматривать на это в бюджете фирмы отдельную статью расходов. Чтобы инженерам не приходилось выклянчивать паяльники, припой и канифоль, или, в качестве альтернативы, — зажимать провода зубами, обеспечивая бесперебойность вещания. Я немного утрирую, но кое-где похожее есть. Пока "гром не грянет..."
К ужасу таких предпринимателей добавлю, что технику на радио надо менять чаще, чем она физически изнашивается. Есть такое понятие, как моральное старение. Когда у конкурента работают цифровые пульты, каждый ди-джей имеет карточку с пресетами под свой собственный голос и под каждый выход в эфир в соответствии с суточной кривой интонации и настроения, которое создает радиопрограмма, а ты в очередной раз перепаиваешь "волосики" в протершемся регуляторе громкости, пульта десятилетней давности, не удивляйся, что самые лучшие кадры помаленьку перетекут к конкуренту.
Теперь о кадрах. Их надо растить. Посылать на семинары, школы, конференции... представлять к наградам в профессиональных конкурсах... Отправлять в командировки, как это раньше называлось "по обмену опытом" и не в деревню Гадюкино, которую смыло, а в Лондон, в Бонн, за океан... Париж, говорят, тоже неплохое местечко и радиостанций там более 50-и. Есть с кем договориться и есть что посмотреть. Полагаю, в этом случае, желающих у Вас работать будет более чем достаточно. И придут самые лучшие! И сделают Вам бизнес. Лучший в Вашем городе. Как Вы к людям, так и они к Вам!!!
А экономия — это путь к нищете. Неужели, за 73 года не наэкономились на людях?
Знаю. Все, что я пишу, дорого. И не всем под силу. Но есть и элемент оптимизма. Тенденция развития радиовещания в нашей стране идет по пути создания холдингов, куда могут входить как радиостанции различных форматов, так и другие СМИ. Что сложно организовать в рамках одной радиостанции, то вполне реально организовать в рамках холдинга. Главное, чтобы эти намерения не оставались благими. Ибо все мы знаем, куда они ведут.
А люди ищут где лучше. И голосуют ногами. От кого-то уходят, к кому-то приходят. И лучший холдинг тот, где лучше относятся к людям. Все остальное прилагается. Потому, что Ваш бизнес делает Ваша команда. А Ваша задача поддерживать ее. Всемерно и безусловно.
Научиться работать в горизонтальных командах, самому создавать команды и управлять ими не так уж и сложно. Загляните в раздел Современное образование руководителя.
У меня есть предложение для радиовещателей в регионах России, которые уже транслируют какую-либо одну радиопрограмму. Получите еще одну частоту. Запустите на ней вещание радиостанции с совершенно другой концепцией. Тем самым, Вы почти удвоите свою аудиторию и практически на том же самом производственном комплексе и почти с той же командой, удвоите свои доходы и влияние в своем городе. Следующий шаг — посмотрите на близлежащие небольшие города, — для московских сетевых станций они не представляют большого интереса. Это Ваш бизнес. И поставить там передатчик с переприемом от Вас, большого труда не составит. Расширяйте свое влияние. Впрочем, то, что я предлагаю, многие уже делают!
И скоро мои "розовые мечты" станут реальностью для Вашей команды! Как бывшего депутата, меня иногда потягивает в политику. Так вот, что я скажу: "Россия встанет тогда, когда встанут регионы!" Займитесь этим. Это Вам и под силу и в удовольствие!
И заходите почаще на этот сайт!
Успехов Вам!
|
