Критерии выбора концепции вещания

Журнал BROADCASTING №1 за 2004 г.

Сергей Комаров генеральный директор ООО "Радиовещательные технологии"

Цели создания радиокомпании *

      Радиокомпания, как и любое СМИ, служит для достижения конкретных целей ее хозяина (собственника, учредителя). Полагаю это очевидным. Это справедливо как для государственных, так и для частных радиокомпаний.
      Поэтому выбор "средства" — концепции вещания — должен исходить из поставленных целей. А их может быть довольно много. Перечислю самые распространенные:

• пропаганда идеологии, влияние на умы, образование, воспитание;

• игра в политику, "захват" электората, средство доступа к власти;

• удовлетворение личных или корпоративных амбиций учредителя;

• бизнес, получение прибыли от рекламы на радио;

• продвижение и создание имиджа основного (не радийного) бизнеса;

• игрушка для любимой женщины (директора), что б была "при деле";

• интеллигентский романтизм — создаю то, что красиво и наслаждаюсь процессом!

      Отмечу сразу, что первые три цели порождают затратные (планово-убыточные) радиокомпании, финансируемые извне. "Как только политика, идеология или амбиции приходят на радио, с него уходят деньги". Впрочем, в той или иной степени это касается и всех остальных СМИ. Это связано с вопросами социального позиционирования той или иной радиопрограммы на аудиторию слушателей.

      Пропаганда идеологии, влияние на умы, образование, воспитание. Это прерогатива государственных или религиозных радиостанций. Радио времен СССР и современные радиостанции, принадлежащие различным конфессиям, реализуют в своих вещательных концепциях именно такие цели. Такое радио должно быть высокоинтеллектуальным, рассказывать о возвышенном и недостижимом простым смертным, и добродушно и снисходительно (по отечески) позиционировать себя по отношению к аудитории "сверху-вниз". Соответственно, привлекательность такой радиопрограммы максимальна в наименее успешных "проблемных" и слабо образованных слоях общества. Возможен также небольшой пик популярности среди неопределившейся в жизни части молодежи. На таких радиостанциях очень хорошо идут выступления врачей, психологов, священников, чиновников различных уровней. Обратная связь в прямом эфире выступающих идет под лозунгом: "Позвоните нам, и мы решим все Ваши проблемы!"
      Во время предвыборных компаний такие государственные радиостанции могут менять свои цели и концепцию на следующую из этого списка.

      Игра в политику, "захват" электората, средство доступа к власти. Такие радиостанции могут быть как государственными, так и частными. Но государственное радио, если его существование допускается по законам данной страны (например, в США государственные радиокомпании, вещающие на территории страны, запрещены законом), однозначно будет реализовывать такие цели. Частные радиостанции, ставящие перед собой политические цели, как правило, живут не долго. В случае победы кандидата надобность в них отпадает (и прекращается финансирование). А дискредитировав себя перед аудиторией в процессе предвыборной гонки, такие радиостанции не могут изменить свое социальное позиционирование (огромная инерция восприятия аудитории) на коммерчески эффективные слои населения, и медленно разоряются. В случае же проигрыша поддерживаемого кандидата, станция прекращает свое существование на следующий день после выборов. Прецеденты известны.
      Позиционирование таких радиопрограмм в России рассчитано на социально-неустроенные, "обиженные" и недовольные слои населения, а направленность программ сведена к рассмотрению различных методик решения социальных проблем, вскрытию язв общества, сигнализированию о недостатках, критику и представление на контрасте очередного "благодетеля" или "панацеи". Как правило, это разговорные информационно-публицистические радиостанции с упором на комментарии и собственное мнение. Конечно, доля музыки на них есть. Радио без музыки не бывает.

      Удовлетворение личных или корпоративных амбиций учредителя. Яркая иллюстрация принципа "кто платит деньги, тот и заказывает музыку" в буквальном его понимании. И что удивительно, при общем невысоком уровне развития экономики в нашей стране, такие радиостанции вполне имеют право на жизнь, и существуют в реальности. Есть они и в Москве.
      Вопросы социального позиционирования, взаимодействия с аудиторией, в данном случае роли не играют. "Я слушаю МОЕ радио!", "Ни у кого такого нет, а у меня есть!" — Это как постоянно действующая выставочная экспозиция. Мало кто посещает, зато всегда можно привести гостей и показать им свои владения. Такая программа интересна лишь "заинтересованным слушателям", тем, кто так или иначе ставит своей целью влияние на учредителя. Ведь самый лучший метод манипуляции — это потакание амбициям!
      Теперь, что внутри. А там нужны дисциплинированные исполнители, которые за минимальную зарплату будут точно исполнять предписанные им функции. Любая инициатива, творчество — вред. Жесткая экономия во всем. Все, что "на показ" — должно сиять, все, что "за кулисами" — должно функционировать без права голоса, как само собой разумеющееся. Идеально — это перевести такую станцию на 100%-ное автоматизированное вещание. Из сотрудников потребуется минимальный обслуживающий персонал, да и тот не надо держать в штате, а заключить пол- или треть-ставочные договора с нужными специалистами.
      Разумеется, данная концепция вещания не может быть востребована для ретрансляции в других регионах или же за это нужно будет отдельно платить.

      Бизнес, получение прибыли от рекламы на радио. Это главная цель большинства частных радиокомпаний. Социальное позиционирование программы производится на слои населения, владеющие максимальной денежной массой (на потребителей рекламы). Если же в городе имеется несколько радиостанций, то позиционирование производится с использованием групп по интересам или возрастных групп с тем, чтобы максимально уменьшить пересечение аудиторий с другими радиостанциями (убрать конкуренцию аудиторий), сохранив при этом привлекательность среди значительной части населения с высокой покупательной способностью. Такие радиостанции позиционируют себя на равных с аудиторией. "Мы с тобой одной крови — ты и я!" — "Позвони мне в эфир и мы с тобой побеседуем на равных!" Соответственно, социальный портрет коллектива радиостанции проецируется на ее потенциальную аудиторию. И руководителю компании надо очень хорошо думать при подборе кадров. Одного критерия профессионализма здесь мало. Важна среда общения потенциального сотрудника, его интересы, образование, воспитание и происхождение.
      С тем же самым коллективом на другую концепцию вещания (с другим социальным позиционированием) не перестроишься. Или потеряешь доверие аудитории и рейтинг, нарушив главный принцип собственного позиционирования в бизнесе — "мы с тобой одной крови…". Как следствие, коммерческая эффективность радиостанции будет сильно занижена.
      Это, кстати, дает ответ на вопрос, почему радиокомпании, экономящие на кадрах (набирающие максимально "дешевых" сотрудников), не могут поднять свою коммерческую эффективность. "Экономия — путь к нищете" — этот социальный закон не обманешь и не обойдешь.
      Наиболее эффективные концепции для коммерческих радиостанций приведены в разделе "Музыкальное вещание".

      Продвижение и создание имиджа основного (не радио) бизнеса. Такие радиокомпании имеют место в составе больших медиа-холдингов или финансово-промышленных групп. Фактически, это отдел продвижения продукции холдинга, разросшийся до уровня СМИ. Программы таких радиокомпаний имеют очень узкое социальное позиционирование, рассчитанное исключительно на потребителей продукции, производимой в основном бизнесе. Если же это медиа-холдинг, то каждое из входящих в него СМИ является по отношению к остальным отделом промоушна. В таких случаях даже возможна реклама одной радиостанции в программе другой, что абсолютно исключено для однотипных СМИ, принадлежащих разным собственникам. Как правило, собственное позиционирование радиокомпании по отношению к аудитории в этом случае идет "снизу-вверх": "Мы работаем для Вас!", "Мы служим Вам!", "Мы удовлетворяем Ваши самые сокровенные желания!", что привлекает в аудиторию слушателей слои общества, находящиеся на высших ступеньках социальной лестницы.
      Перед радиокомпаниями, в составе ФПГ, может и не ставиться цель собственной рентабельности, хотя, если аудитория потенциальных потребителей продукции основного бизнеса в зоне вещания радиокомпании велика, то вполне возможно наличие рекламы, также рассчитанной на эту узко спозиционированную аудиторию. Но количество "сторонней" рекламы и ее тематика имеют у таких радиокомпаний очень жесткие ограничения.
      Если же радиокомпания образована в составе медиа-холдинга, то, как правило, основные доходы идут не от количества разнородной рекламы, а от ее объема и широты охвата аудитории медиа-холдингом. Такая реклама более эффективна как за счет того, что она одновременно появляется в различных СМИ, так и за счет того, что в каждом СМИ ее не много — она не "теряется" среди прочей массы и своим количеством не раздражает ухо слушателя. Такая реклама эффективна для компаний, предлагающих на рынок дорогостоящие товары и услуги, рассчитанные на потребление в богатых социальных группах.

      Игрушка для любимой женщины (что б была "при деле"). Эти радиокомпании также имеют место и весьма популярны в состоятельных регионах. Согласитесь - это хороший подарок для женщины. Интересное и творческое занятие. Непыльный и весьма доходный бизнес. Возможность чувствовать себя самостоятельно и самореализоваться в деле. К тому же и риск невелик, - в случае чего, учредитель не даст упасть. И не уволит за нерадивость. Радиокомпания для такой функции - очень удобный механизм.
      Разумеется, у нее существует (как правило) и вторичная цель. Чаще это продвижение основного бизнеса учредителя. Но вполне может быть и самостоятельная коммерческая компания.
      "Игрушки", вторичной целью которых является продвижение основного бизнеса учредителя, в силу специфики женской психологии, как правило, выбирают романтические концептуальные направления с чувственными музыкальными программными подборками. И весьма стабильны в своей деятельности. Могут даже иметь весьма значительный рейтинг и иметь хорошую доходность.
      Если же вторичная цель "игрушечной" радиокомпании обозначена как извлечение прибыли, то тут "спасайся кто может!" — переоценивая свою значимость в составе холдинга в разы (осознавая свою игрушечность и желая самоутвердиться), женщина, получившая такой подарок, строит в компании жесткую "вертикаль власти", учиняет тотальный контроль и начинает низводить специалистов своей компании до уровня собственного понимания предмета. Очень быстро в ее коллективе остаются лишь сотрудники, которым некуда деться или, согласные это терпеть по каким-то своим причинам. Рейтинг радиокомпании ползет вниз, а за ним, соответственно и доходы. Что, в свою очередь лишь ужесточает "отбор" сотрудников. Хорошо, если дама обучаема, и общение с учредителем по методикам руководства пойдет ей на пользу. Если нет, то компания станет планово-убыточной, и будет исполнять лишь свою главную цель. И то хорошо! Дама при деле — и слава Богу!
      Если же Вы настолько щедры к своей любимой женщине, что подарили ей радиокомпанию с единственной целью "создавать красоту и наслаждаться процессом", и ни коим образом не ожидаете от нее хоть какого-то участия в делах, Вы очень скоро обретете кучу проблем. Бесполезная игрушка надоедает так же быстро, как и невнимательный муж. Поэтому такие радиокомпании существовать не могут.

      Интеллигентский романтизм — создаю то, что красиво и наслаждаюсь процессом! Это исключительная прерогатива мужского мышления. К сожалению, такой подход редко совмещается с высокой эффективностью в бизнесе. Понятие красоты у всех разное и, как правило, красота в восприятии творческой, романтичной личности редко бывает востребована широкой аудиторией. А это необходимое условие для бизнеса.
      Тем не менее, одна такая радиостанция существовала в Москве весьма долгое время. Это "Эхо Москвы", главным редактором которой был Сергей Корзун. Он сам неоднократно повторял: "Я хочу сделать такое радио, где смогу сам работать простым журналистом". И он сделал его! К сожалению (ну, сам романтик, потому и "к сожалению") это единственный успешный случай такой радиокомпании, из мне известных.
Создание таких радиокомпаний вполне возможно при организации ее внутренней структуры по принципу "горизонтали" и, что обязательно, при подборе кадров, способных работать в горизонтальной команде с распределением функций и с индивидуальной (делегированной) ответственностью каждого члена команды за общий результат.
При "вертикальном" управлении, с сосредоточенной ответственностью за общий результат у одного человека — руководителя, такие цели реализованы быть не могут.
      Кстати, к этому же типу радиокомпаний относятся многочисленные энтузиасты в мелких населенных пунктах России, на свой страх и риск запускающие в эфир программы полюбившихся радиостанций, использующие самодельные передатчики, и не утруждающие себя оформлением всех разрешительных документов, в соответствии с действующим законодательством. Их даже вовсе незаслуженно окрестили "радиопиратами". В основной своей массе это романтики. Для них любая процедура, связанная хоть с какими-то документами представляется ужасом и жуткими сложностями. Они живут в своем мире со своими представлениями. Им важен процесс, и они не умеют и не хотят доводить его до конечного результата. Бизнес для них непонятен, и они гордятся тем, что не занимаются коммерцией. Однако, это слабое оправдание для того материального уровня жизни, в который они сами себя загнали своими "убеждениями".
      Надеюсь, что информация на этом сайте покажет им, что "не так страшен Черт, как его малюют". Начатое надо доводить до конца. Бизнес может обеспечить достойный уровень жизни им самим и их детям. А законы надо чтить и исполнять!

Вход в рынок. Социальное позиционирование и экономика.

      Вопросы входа в рынок для радиокомпаний, преследующих первые три цели и финансируемых извне, не актуальны. Для остальных четырех типов, стремящихся иметь экономическую самостоятельность, методики их решения будут очень близкими. Поэтому, начнем рассмотрение с коммерческих радиокомпаний, а затем добавим недостающую специфику для остальных.
      На начальном этапе коммерческой деятельности перед вновь создаваемой радиокомпанией стоят два принципиальных вопроса:

• каким образом убедить рекламодателей размещать свою рекламу на никому не известной радиостанции?

• каким образом спозиционировать свою программу на аудиторию слушателей с максимальным объемом денежной массы в карманах (чтобы реклама была эффективной)?

      Решение первого вопроса — это проведение кампании по продвижению радиостанции. Но даже при удачном и эффективном ее проведении все старания могут сойти на нет, если рекламодатели через два три месяца не увидят отдачи от вложенных в рекламу средств. А это будет неизбежно, если Ваша программа не имеет четкого социального позиционирования. Или окажется случайно спозиционированной на аудиторию уже давно работающего конкурента. В этом случае Вы потеряете не только договора с этими рекламодателями и их доверие, но и доверие остального рынка в Вашем городе, поскольку "слухами земля полнится".
      Попытка одновременного решения этих двух вопросов смерти подобна! Для эффективного вхождения в рынок решения вопросов социального позиционирования программы и продвижения радиокомпании должны быть разнесены, как минимум, на два-три года. Этот период времени, требуется для утверждения новой радиокомпании на рынке, обретения постоянных рекламодателей и зарабатывания достаточного количества денег на дальнейшее развитие. Создание же собственной программы и ее социальное позиционирование — это довольно длительный и весьма затратный процесс.
      На начальный период деятельности рационально взять готовую уже профессионально спозиционированную радиопрограмму какой-либо сетевой радиостанции и стать ее ретранслятором, разумеется, зарабатывая на собственных рекламных вставках. Вполне вероятно, что такая роль будет вполне отвечать Вашим целям, и дальнейшее развитие Вы посчитаете нецелесообразным. По крайней мере, около двух третей региональных радиокомпаний именно так и поступают. Ретрансляция со своими рекламными вставками обеспечивает быстрое вхождение в рынок и гарантирует эффективность размещаемой рекламы. Реально можно выйти на рентабельность с момента начала вещания за 3-4 месяца.
      Выбор ретранслируемой программы лучше, конечно, делать по результатам проведенных социологических исследований, проанализировав свободные, коммерчески эффективные социальные ниши в потенциальной аудитории Вашего города и, затем, выбрав по социальным портретам аудитории радиостанций (которые ежеквартально публикуются социологическими компаниями "Gallup media" и "Комкон-2"), максимально совпадающую с ними. Разумеется, надо учитывать рейтинг и региональную популярность (количество партнеров в сети вещания) выбираемых радиостанций.
      Для городов, где число работающих радиостанций не велико (две-три) возможен и более простой метод. Вы выбираете следующую по рейтингу радиостанцию, которой еще нет в Вашем городе. Но здесь надо учитывать, что ее программа должна достаточно сильно отличаться по характеру от уже имеющихся. Похожие радиостанции с близким социальным позиционированием (и как следствие, с большим пересечением аудиторий) вполне могут успешно существовать в крупных рынках (Москва, Санкт-Петербург), а в небольшом рынке Вашего города войдут в прямую конкуренцию, где выживет тот, кто уже вещает.
      Если же цель деятельности Вашей радиокомпании — продвижение и создание имиджа основного бизнеса, то выбор ретранслируемой программы должен быть обязательно произведен на основании результатов социологических исследований. Социальный портрет аудитории выбранной программы должен в точности повторять социальный портрет потенциального покупателя товаров и услуг, производимых Вашим основным бизнесом. Тогда местные рекламные вставки, которыми Вы будете его продвигать, попадут в уши именно к Вашим потенциальным покупателям.
      Если же Вы хотите в потенциале сделать радиокомпанию на принципе Сергея Корзуна: "Я хочу сделать такое радио, где смогу сам работать простым журналистом", то Вам надо начинать все равно с ретрансляции музыкальной программы, коммерчески эффективной в Вашем городе и постепенно приучать слушателя к местным вставкам с авторскими программами. Начинать это делать можно лишь после того, как Вы экономически "встали на ноги" и у Вас появились лишние "живые" деньги, которые Вы планируете потратить на личную самореализацию Ваших журналистов. При этом, каждая авторская передача должна пройти индивидуальное социальное позиционирование и обрести свою аудиторию слушателей. Для этого нужна постоянная работа с "обратной связью", отслеживающая привлекательность программы для позиционируемой аудитории. Опираться в этом процессе можно лишь на постоянно проводимые социологические исследования и опросы, независимых социологов. Объективный критерий выполненного позиционирования авторской передачи является появление рекламодателей, желающих размещать свою рекламу именно в этой передаче. После этого в эфир можно выводить следующую авторскую передачу, прекрасно осознавая, что тематики этих передач должны лояльно восприниматься аудиторией, на которую Вы позиционируете программу своей радиостанции.
      Здесь очень Важно выдерживать позитивный эмоциональный фон, создаваемый Вашей радиопрограммой. Это необходимое условие рентабельности радиостанций с авторскими передачами. То, что Вы несете слушателю, должно создавать, а не разрушать. Только в этом случае у Вас будут деньги.
      Приведу пример объективной подачи достоверной информации с различным эмоциональным фоном. Есть такая притча:
      "Один падишах решил узнать свое будущее и приказал привести к себе мудреца-предсказателя.
      Мудрец заглянул в глаза падишаху, посмотрел на звезды, произнес молитву, помрачнел и изрек: "О, великий падишах! Ждет тебя большое горе. Ты увидишь смерть всех своих близких".
      Падишах расстроился и повелел отрубить предсказателю голову. Что и сделали.
      Спустя некоторое время, когда печаль падишаха прошла и, находясь в благостном состоянии духа, он опять решил узнать свой будущее и велел привести к себе другого мудреца.
      Мудрец заглянул в глаза падишаху, посмотрел на звезды, произнес молитву, улыбнулся и изрек: "О, великий падишах! Тебя ждет длинная жизнь полная здоровья и радости. Ты переживешь всех своих современников!"
      Говорят, что этот мудрец до сих пор здравствует, и он и его дети имеют от рода падишаха наследственное освобождение от всех податей и налогов. Хотя, по сути, он сказал падишаху то же самое, что и первый мудрец".
      Об этом особенно надо помнить, если Вы собираетесь делать разговорное, информационно-публицистическое радио. Мало того, ни один работник радиостанции не должен никогда и ни при каких ситуациях высказывать в эфире свое мнение. Этим правом могут пользоваться лишь приглашаемые гости радиостанции, авторитетные эксперты или известные комментаторы. Это в равной степени касается коммерческих радиостанций любых форматов вещания.
      Приведу еще один пример. 27 сентября 2003 г. Радио России в одном из своих новостных блоков дало такую информацию (записал со слуха): "В США за чертой бедности проживает более 30-и миллионов человек, что составляет 12% населения. Причем в этом году этот процент увеличился. В прошлом году за чертой бедности в США проживало 11% населения". — Это правда. Вот только ни слова не сказано о том, что Российское понятие "черта бедности", к которому вполне сознательно апеллирует редактор новостей, и американское аналогичное понятие различаются почти в десять раз по покупательной способности. И американский уровень жизни "за чертой бедности" соответствует в России на сегодняшний день среднему классу успешных людей, к уровню доходов которых стремится подавляющее большинство населения нашей страны. И это тоже правда. К тому же данная информация подана на фоне встречи президентов России и США в Кэмп-Дэвиде. В данном случае мы имеем яркий пример создания негативного фона информационного сообщения. — Своеобразная "ложка дегтя".
      Это очень хороший пример идеологической обработки аудитории слушателей в духе "холодной войны", оставшийся с советских времен. Для коммерческих радиостанций такие действия недопустимы. Как только Вы начнете создавать в своем эфире негативный фон, изменится социальный портрет Вашей аудитории в сторону проблемных (и, как следствие, безденежных) социальных групп, эффективность рекламы упадет, рекламодатели отвернутся от Вас, и Вы разоритесь. К тому же Ваши действия будут способствовать обострению социальных противоречий в обществе. Будут настраивать Вашу аудиторию на борьбу вместо созидания.

      Потенциальный коммерческий "потолок" региональных радиокомпаний с собственными программами, при грамотно проведенном социальном позиционировании, выше, чем у ретранслирующих. Это объясняется тем, что людей гораздо больше интересует свой город и события в нем, чем далекие Москва или Питер, и тем, что точность выполнения социального позиционирования своей программы на свою же аудиторию может быть гораздо выше. Однако сам процесс социального позиционирования программы требует наличия в составе Вашей радиокомпании профессионального маркетолога и проведения на начальном этапе нескольких весьма сложных и дорогостоящих социологических исследований радиоаудитории.
      Если Вы сможете справиться с этим через два три года ретрансляции, можете набирать программный отдел, ди-джеев, арендовать для них помещения, покупать оргтехнику... Но не удивляйтесь, если в первые полгода собственного вещания Вы потеряете всех наработанных рекламодателей. Позиционирование своей программы на интересы выбранной аудитории потребует времени, налаживания объективных и оперативных методов определения рейтинга тех или иных фрагментов эфира, постоянного отслеживания изменения интересов аудитории. Создания диалога с аудиторией... Отслеживания суточной и недельной кривой настроения Ваших слушателей и изменения их пристрастий... Я уж и не говорю о профессионализме кадров, жесткой дисциплине эфира… Это совсем другая работа. Гораздо более сложная и затратная, чем ретрансляция. Но, правда, более прибыльная и интересная. Взявшись за создание собственной программы, Вы поймете на собственном кармане, что радио — это не песенки в эфир ставить!
      Ваша собственная программа должна быть построена на основе интересов и музыкальных пристрастий тех социальных групп, на которые Вы выбрали ее позиционировать. В идеале, когда бы Ваш слушатель ни включил радио, на нем должна играть его любимая песня или должны рассказывать о том, что ему именно сейчас хотелось узнать (за чем, собственно, он радио и включил). И именно эти задачи решает правильное социальное позиционирование.

      Успехов Вам в бизнесе!
      28.09.2003

Сергей Комаров

* Радиокомпания, как и любое предприятие, может выполнять весьма различные цели. Иногда, работая в компании, очень трудно уловить логику поступков руководителей. Поэтому считаю нужным кроме указанных и подробно рассмотренных в статье семи специфично-радиовещательных целей привести еще четыре, которые собственно к радиовещанию отношения не имеют, но на некоторых этапах деятельности радиокомпаний могут быть превалирующими: — ведение максимально затратного "бизнеса" для "отмывания" денег; — "раздербанивание" бюджетных средств или средств учредителя; — создание рабочих мест для друзей и родственников — занятость; — "испытательный полигон" — "школа" перед более серьезным бизнесом. Первые две цели порождают однозначно убыточные компании, финансируемые извне. Третья, как правило, имеет нулевую рентабельность — чтоб были какие-то деньги, но сотрудники не слишком бы перенапрягались. Четвертая — в зависимости от отрабатываемой концепции (руководства, подбора и проверки кадров, структуры, маркетинга...) — может быть как затратной, так и суперприбыльной на коротких временных отрезках. Отличительная черта — высокая динамика проведения внутренних реформ, смены и перестановки кадров, изменения концепций и кажущаяся непоследовательность действий руководителя.

Наши друзья